展会营销策划：如何让展会发挥作用？

面对纷至沓来的展会邀请，企业对是否参加展会、参展能给企业带来哪些利益、该如 何充分利用会展传播企业的信息、如何与强大的对手同台竞出等一系列问题都心存疑 惑。这就涉及到了如何真正让展会发挥作用。 　　对展会营销策划，企业中一般存在着两种截然不同的观点与做法：有的企业，包 括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，展会营 销工作缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对自身品牌独特的风格、独特 的销售主张等方面的深入研发与创新；另一类企业则在展会参加前比较早的时间内就 制定了严密，甚至苛刻的展会营销计划指导其工作的开展。但在大多数情况下，原计 划工作与展会的实际情况、消费需求、社会潮流脱节，因而展会所产生的效果也就大 大打了折扣。展会营销没有发挥应有作用的原因主要集中在以下几个方面： 　　首先，缺乏科学有效的营销工作规划。面对名目繁多的展会，没能选对其中适时 、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。 　　其次，缺乏战略性的规划，仅仅将展会营销的工作作为一种事务性工作对待。为 了参展而参展。参展的最终目的是什么？展会上要向谁传播哪些信息？如何吸引目标 观众？如何胜出对手的传播？均未曾深入去考虑。 　　第三，在组织策划展会的过程中，企业内部决策管理层与执行层之间、企业与外 协单位之间缺乏良好的沟通，造成各自对展会策划组织方式、目的存在理解上的偏差 。例如企业欲推广的产品、品牌文化与展台搭建的风格、活动组织的方式脱节。 　　最后，在制定预算的同时高估了展会效果的回报。造成展会投入与产出比例的不 协调。近来国内展会出现了一种倾向--展台搭建、活动组织一味求大、求豪华，而忽 略展会活动本身的表现效果。 　　反观展会营销工作做得比较出色的企业，总有一些共性存在。第一步就是根据公 司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进 行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇 制胜。例如，第12届北京中国国际服装服饰博览会（CHIC2004）上，福建柒牌男装便 通过这一方式，取得了巨大的成果。审视其组织的全过程：柒牌2003年下半年结合品 牌自身的文化诉求研发出“中华立领”系列创新产品，并对其他已有的产品进行了文 化延伸，实现了中国传统文化精髓与时尚的完美融合。同时，为了让更多的人了解具 有中国传统文化的全新柒牌，在制订营销推广计划时，柒牌选择了盛况空前、亚洲最 大规模的CHIC作为推广媒介；在考虑如何从强大的竞争队伍（欧洲展团、温州展团） 中脱颖而出，如何吸引目标受众时，柒牌颠覆历届参展企业运用的手法--规模大、风 格欧化，选择了位置较好但面积并不大的展位，打出了“时尚中华”的主题。无论在 品牌推广、品牌美誉度提升、招商等方面，均取得了非常不错的效果，真正做到了花 少钱，办大事。 　　其次，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考， 有必要的反馈与调整机制。 　　最后，展会组织应有严格的流程与职责分工并有专人负责项目，强调企业内部的 协调，企业与外协单位的协调作业。经常听到一些企业主这样抱怨：本来的想法是这 样的，可外协公司做给我的展位及活动方案却与品牌及产品脱节，而更改方案则由于 时间的紧迫而变得不可能，让企业主感到沮丧。部分企业内部组织很松散，以致展会 上该收集的信息没有收集，该做的推广没有做好。 　　总的来说，展会营销是一项较为复杂的工程，必须经过周密且对路的计划、出奇 制胜的推广模式、科学的分工、严谨的执行方能使展会营销真正发挥作用。